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灰度认知社曹升:增长黑客策略之产品卖得快的解决方案

来源:http://www.ruitaipujian.com 责任编辑:环亚ag88 更新日期:2019-07-06 07:31 字体:
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  曹升老师在5月25日灰度认知社《增长黑客公开课:好产品是增长的核心》和5月30日华盖资本早期板块CEO成长学院《创业公司业绩增长的三级火箭》的两次演讲。

  第一期讲了《增长黑客策略一:产品卖不动的解决方案》,本文是第二期。以下,enjoy:

  2010 年 4 月 6 日,小米成立了。短短1年时间,小米就完成了从0到1,成长为估值10亿美元的独角兽。

  其后3年时间,小米高速成长为中国智能手机销量第一品牌,创造了中国互联网手机的商业奇迹。

  从2010年到2019年,小米的增长分为三个阶段,从0到1,从1到10,从10到100。

  隔行如隔山,雷军是从互联网软件进入硬件行业的。对于为什么要卖得快,雷军有深刻的认知。

  从研发到上市,通常要6到12个月时间,而最佳黄金销售窗口期一般就3个月左右。所以卖手机,一上来要全面铺货,全面开售。

  此外,总量卖100万台和卖10万台成本是完全不一样的,所以,卖手机必须要上规模。

  到了2013年,国产智能手机占国内市场份额72%,占国际市场份额将近1/3。

  小米品牌不大、竞争激烈,如何把分散在全国地域的、换机需求在1年之内的大量潜在消费者压缩到3个月之内来购买呢?

  可以借鉴的思路,是房地产业的卖楼花,把它换成认知营销的语言,叫心智预售。

  显然,能够心智预售的产品,和只能现做现卖的产品,二者的客户价值,在用户认知上,是完全不一样的。

  于是,小米在心智预售上,成功地使用了客户价值再造两大策略:一是客户决策引导,二是客户路径引导。

  换成大白话,客户购买手机的决策驱动力主要分为两类:前者是高配高价,后者是低配低价。

  高性价比,一分钱一份货,这实际上是一个最强的消费理由,吸引来的是高欲望的消费者(同时,弊端也是吸引来价格敏感型用户)。

  这东西我闭眼都知道,我买它产品肯定不会坑我。我在买之前就知道买的是什么?买了之后大概率会发生什么行为?这就叫品牌的力量。

  同时,还需要指出的是,高性价比是一定要有理由的,没有理由的高性价比是很麻烦的。客户要的不是便宜,客户要是捡便宜,或者有理由的便宜。

  实际上早期的MIUI不是用户论坛,是工程师论坛(小米的种子用户)。小米早期是通过工程师进行口碑传播的。

  所以,“为发烧而生”是建立了工程师背书的一个产品价值感,同时将MIUI打造成一个承载品质的口碑传播平台。

  炫耀式消费的核心就是以消费者为中心的人格认同。消费者认同的不是你的产品,他认同的是自己的人格。

  消费者要用奔驰车来接待客户,这代表他的身份,奔驰车只是恰好用来贴标签的一个产品代表。

  炫耀式消费的底层逻辑就是客户支付意愿度,一定是在人格认同这个里面产生的。

  这是在客户价值再造层面,把客户决策引导到小米的品牌上去:一方面是功能营销,一方面是价值营销。

  通过这两类营销,把客户决策引导到传统品牌的两大客户价值点上去了,一是质量承诺,二是人格认同。

  对一般的品牌来说,从0到1的时候打不了这两个价值点。它只能打低端这个质量承诺,打不了人格认同,因为品牌太小,没有影响力。

  因为小米是重量级创业者,《创业中国人》助力创业者做选择。从0到1的阶段被极大地压缩了,从1到10之间就双管齐下。所以,在这两个阶段,消费者对小米品牌的品牌认知度和销售转化率都是比较高的。

  所谓客户路径,就是商家在哪个场景下能遇到客户?客户有消费需求时,在哪个场景下能想到商家?

  产品与商品分润。流量型产品,是成本中心,关注CAC获客成本;价值型商品,是利润中心,关注LTV客户终身价值。

  为了促进商品的销售,小米把产品与商品做了分离,建立了一个引流型产品,叫MIUI(手机操作系统)。

  于是,商品的定位是“高性价比的发烧友手机”,产品的定位是“先进用户(种子工程师)引导型创新”。

  在2011年8月16日,小米发布第一款手机前,这个引流型产品为小米积累了10万潜在消费者和上亿级的社交传播曝光量。

  这两个指标,把心智预售由一个空洞的营销概念,做实做透成了实实在在的销售执行力。

  因为,GMV电商是流量拦截。拦截谁?高欲望客户。他们已经对某种商品产生消费需求,需要临门一脚进行触发,或者直接进行需求对接。

  但是,如果当前消费者欲望并不强,或者像手机这样消费频次是低频的,怎么办?

  那就用广告(包括定位广告、创意广告、公益广告等)进行轰炸,轰炸的结果是心智记忆力大增。

  等到消费者需求明确时,一下子就能联想到广告上宣传的品牌,这就是“一词代表心智”或者“创意启发情绪”的商业价值。这种方式面对的是中度欲望消费者。

  比如瑞幸咖啡的补贴,比如微信的免费使用,比如拼多多在微信群里铺天盖地的混个眼熟,比如大众点评查一下大众消费趋势。。。

  我们大部分商家,只注重需求对接,不注意后二者。可以说营销的潜力,远远没有发挥出来。

  在小米之前,传统手机营销=流量拦截+需求对接+功能说服,所以,效率低下。

  小米在从0到1的销量,还是相对任务不重(100万台量级)。从1到10,以MIUI为核心的产品三分法,就承载不动了(几千万台量级)。

  怎么办?小米就要建立以用户动员能力为核心的用户运营体系。具体体现在以下几个维度上:

  在论坛里聚集了大量的工程师,只有他们才会提出专业型意见(包括产品bug和产品迭代建议),形成一种工程师文化。

  这种工程师文化跟“质量承诺”和“为发烧而生”的整体客户价值之间是高度相呼应的。

  手机论坛是小米从流量运营到用户运营的重要用户池,手机潜在用户最终都蓄积在这里。这里更多的是产品型客服。

  用户在手机论坛里面,第一个反应现在手机有什么问题,第二个希望未来手机朝什么方向去发展。这里是一个产品迭代与试错的思想阵地。

  小米早期整个公司是没有销售KPI指标的,但比较有意思的是,小米对工程师在手机论坛里都订有KPI指标,平均每个工程师每天要回答100多个问题,这就变成一个产品型客服了,只不过这个客服更多是由工程师来担任的。

  在整个手机行业中,只有小米一家形成了这种非常独特的工程师客服文化,独树一帜。

  小米赶上了2010年微博大发展,误打误撞地发现微博上的声量特别大,传播力特别强,于是他们就把微博打造成活动运营阵地,把它变成具有动员放大能力的流量池。

  比如:“新浪微博开卖小米手机2”,在微博上转发265万次,涨粉丝37万,创造了2012年微博最高转发记录。

  在这里是营销型客服,客服在这上面主要任务不是真正解决问题,而是站在营销的角度去建立用户关系和管理用户认知。

  小米在这里也设了一个非常有意思的KPI:当有用户投诉或提意见时,15分钟之内就要快速响应。

  这里更多是懂营销的客服,不见得对产品的细节掌握那么多,但是掌握了跟客户友好互动的情商与技能。

  经过多次试错、调整,小米最终把微信做成一个服务阵地、服务入口,这里是真正的服务型客服,既要懂业务,又要真正解决客户问题。

  小米还建立同城会,到线下去办活动。这里的客服,是以粉丝聚会、粉丝互动为主的。原则上没有直接销售KPI。

  经过以上用户运营的5种体系的持续性投入,到了2014年末,小米全年销售6112万台手机,在短短3年时间,就取得了全球第三中国第一的销量,创造了中国互联网手机的商业奇迹。

  就是从河里捞鱼,改为池塘养鱼,为了抓住短时间高强度规模化的销售窗口期,通过流量运营是不可能完成的任务,必须通过用户运营来实现心智预售。

  客户决策引导,主要是在“高配高价、低配低价”的传统手机营销手段之外,创造了“高配低价”的第三类客户价值,具体体现在:

  客户路径引导,主要是建立“产品三分法”,通过免费的MIUI论坛,收获了10万用户和过亿级的曝光量,为第1部手机小米1的成功销售,奠定了海量的用户基数。

  小米以用户动员能力为核心,建立了用户运营的5个体系。在中国手机中第一家实现了真正的粉丝运营。这也为小米智能家电的规模化销售打下了范围经济的伏笔。

  灰度认知社曹升:增长黑客策略之产品卖得快的解决方案,于是,小米在心智预售上,成功地使用了客户价值再造两大策略:一是客户决策引导,二是客户路径引导。通过这两类营销,把客户决策引导到传统品牌的两大客户价值点上去了,一是质量承诺,二是人格认同。