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【经典案例】东阿阿胶一个价值340亿的中国老字号IP怎么搞?读道

来源:http://www.ruitaipujian.com 责任编辑:环亚ag88 更新日期:2019-06-22 13:27 字体:
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  对中国最大的阿胶企业——东阿阿胶而言,过去十年最重要的战略任务就是把阿胶从边缘化的补血品类回归到主流滋补品类,将阿胶从“补血圣药”重新定位为“滋补上品”,开创东阿阿胶的“滋补养生”消费市场。而未来十年,东阿阿胶则已将目标瞄向了依托阿胶向下游延伸的养生文化旅游,近年来先后建设了中国阿胶博物馆、东阿阿胶养生文化苑、阿胶生物科技产业园、黑毛驴乐园等项目,并与读道文旅集团携手启动了东阿阿胶IP文旅商品的创意开发,致力于打造从黑毛驴养殖,到产品研发生产,再到养生文化旅游和文旅商品消费的完整阿胶文化产业链,再造东阿阿胶文化的IP价值。

  如今IP已逐渐成为新的流量入口和消费交易入口,东阿阿胶作为中华老字号品牌的代表,虽然已有坚实的品牌基础,在开发文旅商品时,同样也面临着如何梳理和开发东阿阿胶IP的问题。

  在为东阿阿胶制定文旅商品开发方案时,我们从四个维度对东阿阿胶的IP现状进行了界定:企业、品牌、用户、价值。首先,在企业特性上,东阿阿胶所有开展的业务,包括传承推广阿胶文化、制胶、卖胶,以及做阿胶文化旅游,发展生物科技等其他涉胶产业,始终都是围绕着一个“胶”字在展开。

  在品牌上,东阿阿胶是阿胶领域的第一品牌、领导者,中国阿胶文化的传承者,阿胶行业的价值创造者,烟台:求职者待遇要求高 理想薪,消费者认知第一的阿胶品牌,中华老字号品牌的展示窗口。这两点都决定着东阿阿胶要开发的文旅商品,是要始终围绕着其所特有的“阿胶产品”和“阿胶文化”来做衍生的。由此,我们读道文旅团队当时提出了:“我们此次为东阿阿胶所做的文旅商品,实际上做的是东阿阿胶的“伴侣”产品。这些商品与东阿阿胶三大主打产品之间的关系,就像我们买咖啡,大多数人都会同时购买咖啡伴侣的关系一样。”

  任何有市场能量的IP背后都脱离不了一群忠实的粉丝消费群体。在用户分析上,东阿阿胶作为消费者认知第一的阿胶品牌,不仅已拥有喜欢阿胶的庞大女性粉丝消费群体,还有很多以送礼为核心需求的人群,其中也不乏男士,经常会购买东阿阿胶的产品作为礼品馈赠使用。而值得注意的是,当下还有很多以80后、90后为主的年轻消费群体,他们是新时代的消费主力军,他们认识阿胶,知道东阿阿胶品牌,是东阿阿胶重要的潜在消费者。

  如今在大众休闲旅游时代和大健康时代,随着健康意识的年轻化,健康普及的通俗化和健康行为的日常化,东阿阿胶的品牌IP如果要继续积累其势能,释放其市场能量,在发展阿胶文化旅游和文旅商品消费上必然要去拥抱以80后、90后为消费主力军的这些年轻消费群体。他们的特点是:多变、个性、娱乐至上。在消费偏好上,他们追求高科技、智能化、功能性的产品,他们依赖互联网购物,在线下则更青睐体验式购物消费。

  因此,东阿阿胶文旅商品开发要解决的核心问题是:面对新时代,新的消费模式,新的消费人群,东阿阿胶如何做到满足并引领新的消费模式的同时,做到一脉相承?而我们一定要搞清楚一脉相承的是什么?这个一脉相承的内容,就是我们接下来对东阿阿胶IP所做的IP梳理与IP内容的提炼转化。

  一个具备市场能量的IP一定是拥有一定知名度和影响力,并有多元化衍生开发能力的原创内容源,拥有潜在的商业变现能力,内容值、人格化、影响力和亚文化是衡量IP价值的四个重要维度。在这四个维度上,我们可以看到,东阿阿胶在IP的内容值和影响力上都在阿胶行业内位居首位,仅在IP人格化的维度上,相对略有欠缺。而凭借其消费者对“东阿阿胶”品牌普遍拥有的强烈价值认同和文化情感认同,在IP的亚文化上,东阿阿胶也颇具优势。可以得出:东阿阿胶就是一个超级IP。这决定着我们在开发东阿阿胶文旅商品时,始终要基于对“东阿阿胶”这个超级IP的内容和价值,以及文化情感认同进行衍生和跨界转化,并赋予其更具人格化的IP形象,才能释放并扩大其所拥有的IP市场能量!

  在IP开发上,我们从对东阿阿胶IP开发的立场、IP梳理、IP开发策略和兑现场景四个方面进行了分析。首先,针对上面提到的,在做文旅商品开发时如何做到一脉相承的问题,基于东阿阿胶IP的特性,我们提出:IP开发一定要有所为,有所不为!(如上图所示)其中最重要的是,我们要挖掘与“胶”相关的市场刚需进行开发,做“东阿阿胶+”的创意转化,开发与“东阿阿胶”有同等价值认同和文化认同感的商品,比如后面我们会提到的“九朝贡碗”。它就是我们针对消费者对东阿阿胶“九朝贡胶”所产生的强烈价值认同感,所创意出的衍生商品,在其使用功能和产品细节设计上我们都做了很多文章。

  在产品开发品类和数量上,我们则一定要有所选择,因为东阿阿胶不像故宫、华清池等旅游景区,游客到故宫会愿意购买各种各样宫廷主题的文创产品,到华清池会愿意买与杨贵妃相关的各种旅游纪念品,但同类型的商品游客到东阿阿胶旅游就不会愿意买。因为,在东阿阿胶这个IP背后虽然也有很多与宫廷、杨贵妃相关的历史文化故事可以挖掘利用,但在消费者心中“东阿阿胶”始终还是一个知名的阿胶品牌,游客到东阿阿胶城旅游最终购买的也一定还是以东阿阿胶的各种阿胶类产品为主。因此,在文旅商品的开发上,基于“东阿阿胶”这个IP,不能做全品类商品的开发,也不适宜做海量文创产品的开发。

  在对东阿阿胶IP的梳理上,在对东阿阿胶的企业文化、产品文化、历史故事和滋补养生文化进行考察研究的基础上,我们从“驴、品、工、补”四个层面分别对东阿阿胶IP的内容进行了提炼转化。通过对四个层面IP内容的标准图案提取,为后面基于东阿阿胶IP的文旅商品开发设计提供了创意元素和转化路径。

  比如,我们在“驴”这个层面上,针对东阿阿胶的核心原料来源:东阿阿胶黑毛驴这一IP内容,从角色形象、个性主题、身体部位、动作形态、场景符号等各个角度进行了人格化IP形象的创作和一系列标准图案的提取,中国中药协会成立药酒专业委员会。创作设计了人称“黑驴王子”的男版“骄骄”和人称“阿胶公主”的女版“娇娇”,后续应用到我们为东阿阿胶开发的小驴灯、骄娇杯等一系列IP人格化衍生商品中。

  再比如,在“工”这个层面上,我们将被列入国家首批非物质文化遗产的东阿阿胶制作技艺,从非遗传承人、非遗制作技艺活化、制胶关键数字符号、制胶场景符号、制胶使用器具等多个维度对东阿阿胶IP的内容进行了梳理提炼。其中,我们分别提取了在制胶过程中起到关键用途的阿胶井,最具有代表性的场景动作:挂旗等,进行了标准平面图案的抽象化处理,应用到后续文创产品的开发中,创意设计出了阿胶井加湿器、挂旗帖等IP衍生商品。

  在IP开发策略上,从与“胶”相关的市场刚需出发,我们制定了在与阿胶相关的“食”和“用”两大生活场景进行兑现的产品开发策略,以及从平价、中端到高端、顶级的四级产品开发组合。其中,阿胶衍生品,如阿胶黑毛驴系列衍生品、阿胶餐具用品等,采取物美价廉的产品定位,以平价产品占领市场;针对中端市场,主要推出体现年轻态的阿胶爆款产品,如阿胶燕窝、阿胶膏方、阿胶枣夹核桃等,制造热点话题;在高端市场,则主推个性定制化的阿胶产品,如九朝碗胶,以及与景区、知名企业跨界合作推出的一些阿胶定制产品等,强调产品品质和格调;在顶级产品上,则以国礼级的“九朝贡胶”礼品,占据品牌形象的制高点。

  作为中国顶级IP+文旅商品集成服务商、风靡业界的IDCS超级旅游购物中心模式创造与实践推动者,2016年读道文旅集团已与东阿阿胶集团签署《东阿阿胶IP孵化暨文旅商品创意设计、超级购物中心落地全程服务》开启合作,用行动助力东阿阿胶老字号新起航!创意从经典中来,到生活中去!